24.06.2025

Makroekonomiczne przeciwności, zmieniające się preferencje klientów i pogarszająca się propozycja wartości obciążają globalny sektor luksusowy. The Business of Fashion oraz McKinsey przedstawiają pięć strategicznych sugestii dla zarządzających rynkiem dóbr luksusowych.

W ciągu ostatnich pięciu lat branża luksusowa doświadczyła okresu wyjątkowego tworzenia wartości. W latach 2019–2023 bezprecedensowy popyt na luksusowe dobra osobiste — w tym modę, wyroby skórzane, zegarki i biżuterię — w połączeniu z głębokim źródłem podaży pozwolił sektorowi osiągnąć 5-procentowy roczny wskaźnik wzrostu złożonego. Marki luksusowe prześcignęły rynki globalne i osiągnęły nowe rekordy rentowności.

Tempo wzrostu w całej branży było niezwykle szybkie, podczas gdy luksusowe „megamarki” z rocznymi przychodami przekraczającymi 5 miliardów euro (5,3 miliarda dolarów) wykorzystały swoją skalę, aby zwiększyć widoczność i pożądanie klientów. Wzrost cen stanowił ponad 80 procent wzrostu w tym okresie, podczas gdy wzrosty wolumenu były bardziej umiarkowane.

Od początku roku 2025, branża luksusowa mierzy się ze znacznym spowolnieniem, które mocno uderzyło nawet w najlepsze marki, podobnie jak to, czego doświadcza szersza branża modowa. Po raz pierwszy od 2016 r. (z wyłączeniem 2020 r.) oczekuje się, że tworzenie wartości luksusowej wygeneruje mniej wartości niż w roku poprzednim.

Kilka z silników napędzających wzrost w branży stanęło w miejscu. Wzrosty cen osiągnęły maksymalny pułap, a wyższe ceny negatywnie wpływają na popyt ze strony aspirujących konsumentów dóbr luksusowych. Przeciwne wiatry makroekonomiczne — zwłaszcza na kluczowym rynku chińskim, który napędzał ponad 18-procentowy wzrost rocznie od 2019 do 2023 r. — mocno obciążają sektor.

Tymczasem baza klientów luksusowych staje się coraz bardziej zróżnicowana, a klienci mają bardziej złożoną relację z dobrami luksusowymi niż kiedykolwiek. Posiadanie zróżnicowanej propozycji wartości, która jest atrakcyjna dla tej zróżnicowanej bazy klientów, jest niezbędne, biorąc pod uwagę przewidywane środowisko niskiego wzrostu. Ponadto klienci są coraz bardziej zainteresowani doświadczeniami luksusowymi, a nie tylko dobrami luksusowymi. Ta dynamika tworzy nowe kompromisy, które klienci muszą rozważyć, co oznacza, że ​​gracze dóbr luksusowych muszą przekroczyć wyższe niż kiedykolwiek oczekiwania klientów, aby wygrać wydatki na luksusowe podróże i doświadczenia związane z odnową biologiczną, na przykład.

Nieszczęścia luksusu są również częściowo spowodowane przez samą branżę. Gwałtowna ekspansja sektora w ciągu ostatnich pięciu lat doprowadziła do nadmiernej ekspozycji i osłabiła obietnicę ekskluzywności, kreatywności i rzemiosła składaną przez branżę. Marki podniosły ceny, chociaż niektóre nie dostosowały wystarczająco swoich strategii kreatywnych i łańcuchów dostaw, aby sprostać nowym wymaganiom skali, osłabiając w ten sposób swoją podstawową propozycję wartości i ostatecznie nie dotrzymując obietnicy złożonej klientom. Nawet marki, które ewoluowały w ciągu ostatnich kilku lat, podlegają zwiększonej presji, ponieważ konsumenci kwestionują obietnicę luksusu — bezkompromisową jakość produktu i spersonalizowane „białe rękawiczki” — i domagają się większej innowacji.

W wyniku tych strategicznych wyborów i przeciwności gospodarczych wzrost w nadchodzących latach ma być wolniejszy, osiągając od 1 do 3 procent rocznego wzrostu na świecie w latach 2024–2027. Dynamika na rynkach wschodzących, takich jak Bliski Wschód, Indie i inne regiony Azji i Pacyfiku, nie zrekompensuje jednocyfrowego wzrostu oczekiwanego na głównych rynkach luksusowych, w tym w Stanach Zjednoczonych, Europie i Chinach. Branża może wykorzystać ten nowy rozdział jako okazję do refleksji i ponownej kalibracji. Liderzy branży luksusowej będą musieli przeprowadzić holistyczne, strategiczne resetowanie i grać długoterminowo, zamiast polegać na szybkich poprawkach, aby sprostać najbardziej pilnym wyzwaniom.

Źródło: McKinsey (pełny raport TUTAJ)

Zdjęcia: Gocha